Blog Raoul Cetorelli: Web Marketing GDO

Per Grande Distribuzione Organizzata, nota anche con l’acronimo GDO, è un sistema di vendita al dettaglio compiuta attraverso una rete di supermercati o altre catene di diversa natura. La GDO si compone di due parti fondamentali: 

  • la GD, la Grande Distribuzione, ovvero le catene formate da diversi punti di vendita diffuse sul territorio e controlla da un’azienda madre
  • la DO, Distribuzione Organizzata, ovvero l’aggregazione di punti vendita indipendenti giuridicamente l’uno dall’altro ma consorziati tra loro

La GD prevede delle grandi strutture centrali controllate da un singolo proprietario e si definiscono per questo dirette. In Italia possiamo citare gruppi quali Coop, Esselunga, Eurospin, Carrefour, Pam Panorama. La DO invece, anche detta Distribuzione Associata (DA), prevede l’unione di più soggetti dettaglianti consorziati in gruppi d’acquisto che in questo modo possono ottenere più agevolazioni economiche e proporre quindi merci a prezzi più concorrenziali. I gruppi italiani più attivi sono Conad, Crai, Despar, Sigma. Della DO fanno parte oltre ai gruppi d’acquisto, anche unioni volontarie di dettaglianti e grossisti.  

L’anello distributivo della GDO si compone di quattro attori principali: i produttori, i grossisti, i dettaglianti, il consumatore finale. I produttori sono le aziende industriali a produzione diretta, i grossisti sono coloro che acquistano dal produttore per rivendere ai dettaglianti, i dettaglianti sono invece coloro che hanno contatto diretto con il consumatore finale, il consumatore invece è chi acquista presso la catena. 

Classificazione dei punti di vendita

I punti di vendita della GDA vengono classificati in base alla loro dimensione in metri quadri e possono essere così riassunti: 

  • gli ipermercati: area di vendita superiore ai 2.500 mq
  • il supermercato: area di vendita che va dai 400 ai 2.500
  • il libero servizio: struttura con area di vendita che va dai 100 ai 400 mq
  • i Discount: struttura che non prevede all’interno prodotti di marca
  • il Cash&Carry: struttura dedicata alla vendita all’ingrosso
  • i negozi tradizionali: negozi che vendono prodotti di largo consumo con area di vendita inferiore ai 100 mq
  • i Self Service Specialist Drug: negozi dedicati a prodotti per la cura della casa e della persona (ex. Acqua e Sapone). 

Insegne in Italia  (fonte Wikipedia)

Il centro commerciale: la storia

Il centro commerciale si definisce come un complesso edilizio progettato per ospitare un vasto numero di attività commerciali tra cui punti vendita della grande distribuzione organizzata. Il centro commerciale è di solito di proprietà di una società immobiliare che può a sua volta concederla in gestione ad una società operativa. Obiettivo principale di queste aree è offrire al consumatore un’ampia gamma di beni e servizi senza dover per questo effettuare spostamenti. 

Esistono diverse tipologie di centro commerciale, ne isoliamo principalmente 3: centro commerciale alla francese, centro commerciale multipiano, centro commerciale direzionale. 

Il centro commerciale alla francese viene introdotto in Italia agli inizi degli anni ‘70 soprattutto nelle regioni del Nord. Si dicono alla francese proprio perchè traggono spunto dai primi centri nati in Francia. Uno dei primi centri del genere in Italia fu il Pratilia Shopping Center di Prato la cui attività fu cessata nel 2002 in concomitanza con l’apertura del CC I Gigli di Campo Bisenzio (1997). L’espansione dei centri commerciali in Italia si ebbe negli anni ‘80 sino a divenire un qualcosa di capillare su tutto il territorio, provincia compresa. Questa tipologia di centro prevede solitamente la presenza di un ipermercato predominante “accompagnato” da attività complementari come edicole, gastronomie, sportelli bancari etc. Ad oggi il centro commerciale alla francese è un format poco seguito, si tende infatti a definirlo più un ipermercato con galleria commerciale. 

Il centro commerciale multipiano è invece normalmente ospitato in aree industriali dismesse e ristrutturate ed è caratterizzato dall’avere negozi disposti su più piani. 

Il centro commerciale direzionale è altresì detto polivalente e si differenzia dalle altre tipologie per la quantità e differenziazione di servizi offerti e attività svolte. In questo caso il centro è rappresentato da una struttura che accoglie,  oltre al super o iper mercato (GDO) e alla galleria commerciale e di ristorazione, anche un’ampia offerta di servizi non solo di natura commerciale come ad esempio ambulatori, laboratori medici, sedi istituzionali. Il primo centro commerciale inteso in questa modalità fu il Centro Empoli, nato nel 2007 e costruito all’interno di un parco naturale di 7 ettari. 

Comunicazione e marketing per i centri commerciali

Come comunicano i centri commerciali? In che modo fanno marketing? 

Gestire la comunicazione ed il marketing di un centro commerciale non è una materia da “sottovalutare” soprattutto nell’era del digital dove ogni prodotto è acquistabile “qui ed ora” senza dover lasciare il proprio divano. Ciò che è importante comprendere però è che il centro commerciale non è un negozio ma un luogo in cui “l’acquisto” di per sé è quasi una conseguenza della presenza al suo interno. In sostanza già entrare in un centro commerciale che sia per prendere un caffè o vedere un film al cinema, potrebbe significare effettuare degli acquisti. Il marketing dunque si orienta per lo più all’aspetto “macro” piucchè “micro”: mirare ad attrarre persone nel centro potrebbe aiutare ciascuna attività singola  posta all’interno. 

Ecco alcuni consigli “digital” per attrarre persone:

  1. Organizzazione di un contest 

Organizza un gioco sui social che coinvolga anche le attività presenti nel CC, metti premi in palio. 

   2) Utilizzo di interviste e sondaggi 

Monitora il polso del gradimento creando delle survey e premiando gli avventori con dei piccoli premi e sconti 

3) Post Sponsorizzati, Influencer, Ospitate

Utilizza le piattaforma pubblicitarie Facebook ed Instagram per comunicare offerte periodiche ed eventi. Affidati a degli Influencer per la creazione di video o foto all’interno del centro, ospita concerti o nomi noti dello spettacolo.